La expresión más peligrosa de la publicidad es “eso me gusta”

Lo diga un director creativo que ve un anuncio por primera vez, o un cliente experimentado, la expresión “me gusta” es la que lanza muchas veces las nuevas ideas creativas al mundo, pero también es, probablemente, la expresión más peligrosa en la industria publicitaria.

La primera impresión de una persona, por muy entusiasta que sea, no sirve para determinar si un trabajo es bueno o malo, o si será efectivo una vez se lance al mercado. Sin un criterio claro que guíe las decisiones, incluso las mejores mentes creativas podrían lanzar ideas bastante ridículas que las grandes audiencias serían incapaces de apreciar.

Y es que existe publicidad muy buena y publicidad muy mala, y muchas personas suelen encontrarse en las mismas opiniones sobre lo que es original y lo que es horrible. Aunque también hay que tener en cuenta que las personas tienen distintos gustos y en muchas agencias se debate fuertemente sobre lo que es una idea brillante y lo que es basura, y al final, muchas veces el público acaba accediendo a campañas ante lasque se pregunta quién ha sido capaz de aprobar un presupuesto multimillonario para comunicar algo incomprensible, ridículo o incluso ofensivo.

Los profesionales de la publicidad tienen que ser conscientes de que a veces harán campañas muy buenas, y otras muy malas. Pero independientemente de lo que estén vendiendo, todos tienen que aplicar algún criterio. Por ello, Phil Johnson, CEO de PJA Advertising & Marketing, ha publicado en AdAge algunas pautas que él considera importante tener en cuenta a la hora de decidir si se lanza o no un trabajo:

1. Tiene que tener el elemento sorpresa que sacuda el pensamiento del público, ya sea un anuncio tradicional o una experiencia digital. El peor de los errores está cuando ese trabajo te recuerda a otra campaña que ya has visto antes, ya que cuanto más imitativa sea una idea, menor poder tendrá.

2. Ten cuidado con las vaguezas y las obviedades. A nadie le importa lo original que sea una campaña si se hace demasiado pesada. Y las analogías débiles tampoco funcionan. A veces hay gente que confunde el hecho de alcanzar el más común denominador con ser demasiado obvio. Pero lo cierto es que el buen trabajo se suele hacer sobre ideas simples, pero de una forma sofisticada, o uniendo ideas aparentemente no relacionadas con conexiones novedosas.

3. La agencia tiene que desaparecer. Cuando el público se enfrenta al anuncio, sólo tiene que ver el producto de la marca y su mundo, no los trabajadores que hay detrás, por muy maravillosos que sean. Es similar a una buena película, en la que el público no piensa en los actores, porque está absorbido por la historia.

4. Hay que detectar una conexión humana. Si el público responde a la idea, la oferta, o cualquier otra experiencia, quiere saber que hay gente real detrás, y no sólo una interpretación burocrática de cómo la gente piensa y actúa. Además, tienen que saber que la gente que está intentando vender algo ha pensado en la proposición de valor de la misma forma que lo hace un consumidor inteligente.

5. El buen trabajo aporta algunos puntos en común de conocimiento o experiencia a los que poder referirse. Ya sean productos para bebés, coches, medicamentos o cerveza, tiene que haber un elemento en el trabajo que tenga sentido para todo el mundo y les lleve a una conclusión común.

6. Hay que comprender la vida íntima de la audiencia. Por mucho que subas a un niño en un monopatín para tu campaña, no significa que entiendas nada sobre su mundo. Los buenos trabajos creativos rompen los estereotipos y los atributos más superficiales para ofrecer una idea más original. Si no eres capaz de ver más allá de la superficie, a lo mejor es porque no hay nada ahí.

 

FUENTE: marketingdirecto.com


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