Los consejos de una agencia al cliente para “ser mejor cliente”

No es demasiado habitual que una agencia le diga a sus clientes cómo tiene que hacer mejor su trabajo. Pero en una reciente conferencia de la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes Nacionales) celebrada en las oficinas de Pfizer en Manhattan, se cambiaron las tornas y varios ejecutivos de distintas agencias compartieron con los clientes algunas ideas que consideran que mejorarán sus negocios y también sus relaciones con las agencias. Lo llamativo no fue sólo que los clientes no discutieran los puntos que se iban comentando, sino que muchos anunciantes pedían ayuda adicional a los ponentes.

La charla trató desde ideas para cambiar los modelos de compensación hasta la reorganización interna de sus empresas para hacer que el trabajo de las agencias sea más efectivo. AdAge ha recogido algunas de las sugerencias que comentaron los ponentes durante la conferencia.

-Integración, deja que el comportamiento del consumidor guíe tu estructura (Barry Wacksman, vicepresidente ejecutivo en R/GA): los clientes demandan a las agencias campañas integradas, pero muchas veces la organización de sus empresas no está establecida de forma que se puedan aumentar las actividades de marketing digital o crear campañas integradas. Wacksman resaltó que los pocos anunciantes cuya reorganización ha sido exitosa lo consiguieron gracias a hacerla en torno al comportamiento de los consumidores y la forma en que la tecnología actúa en sus vidas.

– Hacen falta precios homogéneos y aceptar las ideas en equipo (Doug Scott, presidente de Ogilvy Entertainment): es necesario poder medir más allá de los clics y las impresiones, y por ello los clientes tienen que presionar a las agencias de medios y a Nielsen para que encuentren una solución para obtener mediciones más realistas sobre las campañas integradas y las plataformas de marketing. Además, los clientes deberían dejar a las agencias aceptar ideas más allá de una campaña publicitaria.

– Saca más provecho a tu agencia (Mike Burns, socio administrador de BurnsGroup): los anunciantes no deberían conformarse con la mediocridad con sus agencias. Burns pidió a su audiencia que se preguntara si realmente están consiguiendo los mejores resultados cuando las agencias están trabajando en sus cuentas, si las tasas que están pagando van a los directivos o a los trabajadores o si las agencias están lanzando nuevas ideas cada día. Si no, es el momento de cambiar de empresa.

– Alimenta la relación (Paul Lavoie, cofundador y director de Taxi): según afirmó Lavoie, las relaciones empresariales de éxito no son tan distintas a las relaciones personales de éxito. Pero los clientes no muestran demasiado entusiasmo cuando se sientan delante de la agencia, y eso se deja ver en el producto final. Es necesario, afirma, que exista una autoridad que tome las decisiones. Además, los clientes deberían considerar cambiar el proceso de selección para contratar agencias en función de sus experiencias y dejar de perder el tiempo y el dinero en creatividades para ‘salir del paso’. “Si ponemos toda esa energía e inteligencia en algo más grande, podríamos realmente solucionar los problemas”, comentó.

– No existen suficientes modelos de compensaciones no económicas (Jon Bond, CEO de Big Fuel): la forma en que pagues a tu agencia no tiene mucho impacto sobre el equipo que está trabajando en tu cuenta. Y hay formas de compensación que no se suelen dar muy a menudo en las relaciones cliente-agencia, como el respeto, el acceso al CMO o al CEO, la confianza y la autonomía.

Fuente: www.marketingdirecto.com