El cine de terror y su apuesta por el marketing viral

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De entre todos los géneros cinematográficos, el terror y los musicales son los que mejor han aprovechado en los últimos años el marketing de guerrila en establecimientos, con acciones que luego pasan a marketing digital con grandes resultados. El susto repentino y la sorpresa son dos de los ingredientes esenciales de las horror movies y, durante los últimos años, los encargados de hacer popular una película antes de su estreno han sabido trasladar dichos ingredientes a sus estrategias de comunicación. El último ejemplo es el vídeo de promoción de The Rings, obra de la agencia de marketing viral (así, directamente, se autodenominan en su web) Thinkmodo, que ha conseguido nada más y nada menos que 240 millones de visualizaciones en Facebook y tres millones en Youtube en dos días. 

 

 

Pero no es la primera vez que lo hacen. Esta misma agencia fue artífice de la  impactante campaña   Devil Baby Attack para la película Devil's Due estrenada hace tres años; con un carrito suelto por la ciudad en el que iba un bebé muy especial (y cabreado) dentro. Esta acción llegó a acumular 26 millones de reproducciones en los dos primeros días en Youtube, gracias en gran medida a su aparición en portada de todos los grandes medios de comunicación de Estados Unidos. 

 

 

Los poderes de telequinesis de Carrie eran el gancho perfecto para otra acción de marketing que posteriormente tuvo un exitazo en Internet, con 33 millones de visualizaciones en Youtube durante sus primeros días, que hicieron correr la noticia del remake de la mítica película como la pólvora. 

 

 

Marketing viral previo a las redes sociales – Aprovechando las tendencias en las últimas décadas

Pero nada de lo que está pasando en la actualidad, con The Rings como último ejemplo, es una novedad. El mercado de las horror movies ha sabido estar siempre donde estaba su público potencial. Hace unos años, con la mayoría del público joven de Internet usando  Chatroulette, aquella aplicación que te conectaba a la webcam de cualquier desconocido que estuviera dispuesto, la campaña de The Last Exorcism hizo de las suyas con dos elementos muy sencillos: un vídeo corto ligeramente retocado en post producción y un fondo negro con la url de la web de la película. Visita instantánea asegurada.

 

 

Un ejemplo más reciente, aprovechando los primeros vídeos en 360 grados que aparecieron en Internet es el de Paranormal Activity. El vídeo consigue generar en el espectador la misma angustia que están sintiendo los protagonistas para buscar en el entorno el origen de "ese ruido" o "esa luz" que parpadea. Un nuevo giro que nos traslada prácticamente a las escenas de la película si el internauta tiene a su alrededor la atmósfera adecuada: oscuridad, auriculares y unos minutos de su tiempo.

 

 

¿Alguien es capaz de recordar cuál fue la primera película que, efectivamente, logró vendernos a todos que se trataba de una historia real filmada? Seguro que muchos han encontrado ya la respuesta en El Proyecto de la Bruja de Blair, cuyos responsables de marketing sólo tuvieron que hacer correr la voz en diferentes foros de Internet (en ese momento, emergían) de que lo que íbamos a ver en pantalla era   un documental grabado cámara en mano. Fuéramos o no a verla, todos oímos hablar de ella por ese sencillo dato que nos metía el mal rollo en el cuerpo: podía pasarle a cualquiera. Si nos remontamos aún más atrás, películas míticas del cine gore como Holocausto Caníbal probaron esta misma fórmula. Thrillers anteriores como Psicosis, con carteles de Hitchcock en cada rincón de la ciudad anunciando que nadie podía entrar ni salir del cine una vez empezada la película y hasta su final; o  La Ratonera de Agatha Christie, que sólo tuvo que añadir un "por favor, no cuentes el final" como reclamo publicitario para llenar las salas de cine; emplearon técnicas similares. Aunque el boca a boca no hacía correr las Leyendas Urbanas tan rápido como  Internet.

 

 

Los ingredientes publicitarios en común de las campañas virales de las películas de terror

– Trasladan las emociones básicas del cine: Desde Holocausto Caníbal a The Rings, el objetivo de estos virales es exactamente el mismo que el de sus películas: perturbarnos y provocarnos emociones desagradables. Exactamente las que busca sentir una persona que se sienta en la sala de cine para consumir cualquier película de este género. Para ello, no dudan en utilizar el susto repentino, la sorpresa y en generar en el espectador la sensación de "puede pasarte a ti".

– Son económicas: Con pocos recursos, grandes reacciones. Después de lanzar la acción, el vídeo en Internet (ahora) y los rumores (antes) hacen prácticamente todo el trabajo de los publicistas. Sólo hay que provocar esa sensación de "esto es diferente". Que se lo cuenten a Hitchcock y las colas que se amontonaban antes de cada reproducción de Psicosis en el cine. Ver a todos los espectadores esperando juntos; y no entrando a la sala a cuentagotas como es habitual, provocaba un efecto llamada difícil de ignorar.

– Provocan la risa y la curiosidad: Una vez nos damos cuenta de que hemos "picado" en la campaña, nuestras emociones nos llevan directamente a querer saber más sobre la película aunque no tuviéramos intención previa de pisar el cine para verla.

– La sorpresa hace que el boca a boca siga funcionando: Si aún no has visto el viral de The Rings en Facebook, algún amigo te lo enseñará directamente desde su móvil o alguno de tus contactos lo colgará en su muro en los próximos días. El boca a boca corre más rápido en Internet, pero ha sido el recurso estrella del género durante casi toda su historia. No en vano, a día de hoy sigue siendo la publicidad más efectiva y, para conseguir activarla, debemos sorprender de alguna manera a la persona que recibe el impacto.

 

Pero, ¿por qué no se siguen usando técnicas tan básicas como anunciar que una película es un documental, o que lo que vemos en pantalla es real para captar la atención del público? Internet es, en este punto, el gran culpable. El ejemplo más claro es la película REC, que quiso repetir la fórmula de El Proyecto de la Bruja de Blair cuando Facebook y Twitter emergían. Engañar a las redes es muy difícil y por   eso las agencias que se encargan de las campañas pre estreno de estas películas acuden actualmente al Street Marketing o al Marketing de Guerrilla para provocar en nosotros reacciones en el mundo real; ese en el que nunca esperamos que vaya a pasar nada extraordinario y en el que aún pueden sorprendernos. Porque de ninguna manera podemos prever que al ir comprar una tele; de ella salga la niña del pozo.


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